一、如何整理優(yōu)化思路

　　1.大量的關鍵詞列表。一個大型網站很可能有好幾十萬、幾百萬的產品。一個大類目下可能就有幾萬個產品，馬上可以生成幾萬個關鍵詞。SEM帳戶里的關鍵詞是否都cover到所有幾十萬個產品。

　　2.跟每個關鍵詞組對應的文字廣告。

　　3.跟每個關鍵詞組對應的landing頁面。

　　4.歷史數據，包括指標數據：展示量、點擊量、CTR、CPC、消費、平均排名、轉化量、CPA、等。從這些歷史數據中你能了解什么產品經常賣得好，什么關鍵詞重復的帶來轉化，什么文字廣告帶來大多的轉化，什么landing頁面帶來大多的轉化，PC端用戶對比移動端用戶的轉化量。

　　其實每個SEM從業(yè)人員，尤其是負責大型電商網站SEM的同行，接手現(xiàn)成賬戶或搭建新賬戶都會需要一個清晰的SEM賬戶結構，首先需要：

　　1.了解網站結構和產品，并調研關鍵詞。這是需要根據產品，品牌，和競爭對手做的關鍵詞調研，并生成出不同類型的關鍵詞列表。

　　2.對產品（或關鍵詞）生成各種對應的文字形式廣告。

　　3. 把關鍵詞對應到各種不同的landing頁面（比如首頁、頂層產品類目頁、二級產品類目頁、單個產品頁、等）。

　　4.把以上1、2、3整理到預先定義好的SEM賬戶結構里。假設我們能通過一些工具進行這個操作，由于信息量極大，實際的工作量還是很大。另外我們還沒提到效果追蹤的部署。

　　二、如何篩選所需信息

　　在全新賬號從頭搭建就并沒有需要review現(xiàn)成賬號的一步，到可省掉了很多時間。對接手管理的老賬號就需要先review原來的內容質量：

　　1.那些內容可以繼續(xù)使用。

　　2.那些內容需要做一些調整。

　　3.那些內容不能使用，需要刪除。

　　接管老賬戶幾乎相等于要對賬戶做某程度的重建。流程化的SEM賬戶重建是一個比較大的系統(tǒng)工程，甚至可以說包含大量的體力勞動。但是不能把賬戶重建簡單理解為一個關鍵字的重新排列組合過程。賬戶重建絕對不是單純的關鍵字遷移過程，還有對各種指標負責，保證訂單轉化能順利過渡。以下幾點在重建過程中需要格外注意。

　　三、如何評估效果和二次改善

　　理解效果追蹤的原理與應用，Double Check！

　　所有SEM投放都必須關注效果，而效果是有效追蹤轉化的結果。

　　如果你的SEM一直是通過第三方管理工具進行效果追蹤，首先需要搞清楚轉化追蹤的原理，比如使用的是某個第三方工具提供的JS代碼，這個JS代碼運行的原理是怎么樣的，都能追蹤到一些什么維度/指標，假如同時有多個SEM賬戶（多個是指，比如多個百度推廣賬戶、等），需要通過測試去確認所有賬戶的追蹤代碼都已經正確安裝、正確追蹤到該被追蹤的轉化或各種維度/指標。

　　也許很多人不會相信，但是這確是一個事實：很多網站的追蹤代碼可能由于溝通問題、多項目同時進行問題、版本問題、技術問題或者人為原因，往往并沒有被正確或者完全正確的安裝與使用。這樣就會直接導致追蹤的丟失或者造成SEM工具追蹤結果與公司內部訂單業(yè)績統(tǒng)計結果之間的巨大差異。甚至會基于不準確的數據走向不正確的投放策略方向，導致消費到不該消費的地方，效果就不成正比。所以為了正確評估SEM的真實表現(xiàn)，徹底了解追蹤原理并且正確有效實施非常關鍵，這也是后續(xù)相關賬戶重建的基礎。

　　這里順便說一下，對于第三方管理工具的用戶/cookie有效期的界定。很多工具可能默認3個月或者半年是用戶/cookie有效期的時間界定點，但是如果某個工具對于SEM用戶的身份有效性設定為1年，那么恭喜你了！這意味著一年前通過搜索引擎找到你的網站的用戶，12個月內如果通過social media,通過SEO找到了你的網站，那他的業(yè)績歸屬還會記錄在SEM渠道里，而且會造成不同外部渠道之間的重復計算，所以公司內部訂單業(yè)績統(tǒng)計結果就完全不準確了。

　　四、優(yōu)化的具體措施

　　結構的理解+可擴展性，產品特性+差異

　　你的SEM賬戶不管是百度搜索推廣還是Google AdWords，基本賬戶層級是：

　　賬號層->推廣計劃層->推廣單元層->-關鍵詞層

　　產品的優(yōu)勢必然是需要重點推廣，重點推廣的部分在建立賬戶結構時需要考量的可擴展性。這里是考慮到搜索引擎賬戶對于推廣計劃或者廣告組的數量限制而言，需要盡可能把產品優(yōu)勢相關的關鍵字進行拓展，會涉及到后期推廣計劃甚至推廣賬戶的增加。

　　理想狀態(tài)是比如某電商網站有10個大類目，你預先設定的結構是扁平化，于是你建10個推廣計劃。但問題來了，只有2個推廣計劃里的關鍵詞不斷獲得很多用戶檢索、很高的點擊、大量的轉化。為了SEM有更好的效果表現(xiàn)，你需要重點的把這2個類目的產品全部生產關鍵詞，然后大量的文字廣告、等。你到底會決定在現(xiàn)成的2個推廣計劃里擴展（即在推廣單元層擴展）？還是另外建立幾個新推廣計劃？

　　假如你的電商網站是個巨無霸站點，有上千個一級類目、二級類目和三級類目，你一個賬戶里就有100個推廣計劃，是否需要盡快擴展到新開的SEM賬號里？

　　另外，了解產品特性與分類，有助于初步形成SEM賬戶的結構大致模型。比如一個做婚紗禮服的網站，可能就會按照不同服裝場合進行推廣計劃的劃分為晚禮服、新娘禮服、伴娘服等。而一個做裝飾畫的網站，可能就按照品牌詞、通用詞與產品詞進行搭建。

　　五、效果分析

　　重建賬戶并不意味著對當前賬戶的全盤否定。一般而言，當前賬戶總歸會有些內容是值得保留與發(fā)揚的。而同時需要對當前賬戶的轉化率、著陸頁面、流量質量、關鍵字的質量得分進行細致分析，找到其中存在的問題，如轉化率是否過低，過低的原因是什么，著陸頁面與關鍵字的相關性是否高，頁面流程設計上是否可以優(yōu)化等等，尋求解決這些問題的辦法，制定解決方案，并確保實施到，新擴展的各個推廣計劃、推廣單元和新賬戶中。

　　六、如何搭建推廣賬戶

　　制定重建賬戶的時間表

　　經過上述三項的工作，我們的頭腦中有了重建賬戶的大致輪廓后，就可以開始著手重建賬戶的時間表制定了。一般而言，重建賬戶的時間表不會是一成不變的。這其中的原因包括工作量預估的不確定性，還需要考慮到在重建過程中發(fā)現(xiàn)新問題或者解決新的問題的時間。